• 小米走上了一條自有品牌“家電帝國”之路,但在橫跨電視、空調、洗衣機、冰箱四大家電品類之后,留給小米的增長空間又有多少呢?作者|歐陽偉康、Cecilia Xu

    小米又變大了。

    10月11日,小米正式發布米家風冷冰箱系列產品,補齊了大家電布局中的最后一塊拼圖。自此,小米商城可以正式從“小米雜貨鋪”升級為“小米家電城”。

    從2013年首款大家電產品——電視到剛剛發布的冰箱,小米用6年時間構建起一個以米家App為核心的全屋家電體系,在這一體系內,小米自有品牌家電產品陣容不斷擴大,再也不是當初那個需要靠大量生態鏈品牌產品填充品類的小米。

    從某種程度上來說,小米走上了一條自有品牌“家電帝國”之路,但在橫跨電視、空調、洗衣機、冰箱四大家電品類之后,留給小米的增長空間又有多少呢?

    小米家電版圖

    越來越快的擴張步伐

    小米做家電早就不是什么新鮮事,從2013年開始涉足電視到此次發布的冰箱,小米的家電版圖中已經包含了22個品類。

    數據來源:根據公開信息整理(截至2019年10月11日)

    特別是2019年之后,小米擴張家電版圖的步伐變得越來越快。智氪研究院統計數據顯示,截至2019年10月,小米今年已經新涉足8個家電新品類,創歷年新高,小米的家電版圖也因此正在變得更加完整,這也是小米年初確立“手機+AIoT”雙引擎驅動后加碼AIoT的具體體現。

    數據來源:小米,公開信息,智氪研究院(截至2019年10月10日)

    “試水、擴張、深耕”三大階段

    截至目前,小米推出的大小家電SKU(不含配件)超過130個,但不同品類之間產品數量相差較大,“多而不精”的問題依然存在,如果以每一品類推出的產品數量及營收規模作為標準,小米在自有家電產品方面的布局可以大致可分為“試水、擴張、深耕”三個階段。

    數據來源:小米,公開信息,智氪研究院(截至2019年10月11日)

    試水階段,小米推出產品較少,包括吸塵器、吸油煙機、燃氣灶等2019年剛涉足的新品類;擴張階段,小米已經取得一定市場份額,并正在通過推出更多價格區間產品的形式來擴大覆蓋面;深耕階段,無論是產品數量、價格覆蓋面還是市場份額均已取得一定成績,目前只有小米電視位于這一階段,用超過50款產品覆蓋了從699元到8999元價格區間。

    目前,空調、洗衣機等大家電產品都在沿著小米電視的市場路徑推進,而在冰箱品類上,小米更是一口氣推出了覆蓋999元~2999元的四款產品,參照空調、洗衣機的節奏,與冰箱相對高客單價的特性、作為廚電大件的高使用頻次,冰箱很可能在明年進入擴張階段。

    我們可以看到,2019年小米正在涉足更多的家電品類,事實上,每開始銷售一個新的品類對小米來說就意味著當年將獲得一個新的增量。在手機業務遇阻的2019年,家電正在擔負更重要的增長責任。

    家電能為小米帶來多少增長空間?

    那么問題來了,新涉足的家電究竟能給小米帶來多少增長空間?忽略客單價不高、產品數量不多的小家電,此處我們以電視、空調、洗衣機、冰箱“四大件”為例,粗略估算家電能為小米帶來的增長空間。

    就空調的情況來看,小米財報中披露,今年上半年,小米空調出貨量100萬臺,若以2000元(小米商城中2099元款空調銷量第一,小米天貓店中銷量排名前三的空調價格分別為2399元、2099元、1699元,取2000元為均值)的均價估算,空調給小米IoT與生活消費產品業務(以下簡稱“IoT業務”)帶來的增量即為20億元,將小米IoT業務上半年同比增速抬升達11個百分點。

    上半年,IoT業務占總營收比重的28.2%,新涉足的空調業務在2019上半年為小米總營收的增速貢獻了2個百分點。

    數據來源:公司財報及估算(截至2019年6月30日)

    一個空調尚且如此,那么加上發力更晚的洗衣機和剛發布的冰箱,未來一年小米家電帝國的擴張將對營收產生何種影響呢?

    空調方面,根據奧維云網上半年空調線上零售額數據,小米空調的20億元營收可以占到約5%(由于兩者口徑不一致且小米空調營收為估算值,此處僅作為估算參考)。對比奧維云網2018年空調線上零售額市場份額情況,小米約可以排到行業第五的位置。

    考慮到小米進入空調市場的時間以及用低價產品打開市場后布局高價產品帶來的銷售結構改善,我們預期,在發展較好情況下,小米空調業務能在2020年末占到線上零售額的7%,中性情況下為5.5%,發展較差情況則相較目前5%的份額回落至4.5%。

    數據來源:奧維云網(截至2018年12月31日)

    洗衣機方面,據小米官方披露,小米洗衣機9月單月銷量突破10萬臺,同期國內線上洗衣機銷量規模為181.41萬臺(奧維云網家電羅盤數據,由于口徑差異,此處僅作為估算參考),小米洗衣機銷量市場份額為5.5%。由于兩者均價相近,假設零售額份額同樣為5.5%。結合市場競爭情況,發展較好情況下,預期小米洗衣機業務未來一年能占線上零售額份額的7%,而發展中性情況下為6%,發展較差情況則相對目前的5.5%回落至4.5%。

    數據來源:奧維云網(截至2018年12月31日)

    冰箱方面,由于小米剛剛發布尚未有公開數據,因此結合市場競爭情況與小米空調、洗衣機估算份額進行預期,發展較好情況下,預期截至2020年小米冰箱業務能占到線上零售份額的6%,發展中性情況下為5%,發展較差情況為4%。

    數據來源:奧維云網(截至2018年12月31日)

    對于小米除空調、洗衣機、冰箱外的其他IoT業務(包括海外業務),2019年下半年、2020年上半年、2020年下半年分別給予30%、25%、20%的營收增速預期。在這一前提下,我們可以粗略估算這三大家電業務先后釋放給小米的營收增量(本文測算均基于奧維云網相關市場數據及預期數據,并根據過往品類市場增長情況給予2020年相關線上市場零售額一定增速,由于口徑差異及預期準確性,僅供參考)。

    據估算,空調、洗衣機、冰箱三大家電業務在2020年能為小米IoT帶來63億元~93億元的增量空間(僅國內市場部分),在小米電視之后為IoT業務找到新的增長馬車頭,但是想要達到這一預期并不容易,并且拉動作用將在2020年下半年再次出現瓶頸。

    數據來源:公司財報及估算(截至2019年10月11日)

    數據來源:公司財報及估算(截至2019年10月11日)

    對比2019年下半年、2020年上半年兩個時間段的增速可以發現,空調、洗衣機、冰箱營收增量的先后釋放對小米IoT業務的營收拉動效果明顯,較差情況下也可以讓小米IoT營收增速避免衰減,但在2020年下半年,由于同比的2019年下半年空調、洗衣機均已經開始貢獻一定營收,因此對營收規模的提升作用有限,尤其是在我們已經給予其他IoT業務20%的基本增速的前提下。

    這意味著,小米通過新增大家電業務拉動營收增長的方式很可能在2020年下半年遇到臨界點,屆時如果小米未能找到新的營收增量、或者在已有業務的基礎上取得突破,那么小米IoT業務可能會陷入與當下智能手機業務類似的“失速”困境。

    不過,相比起智能手機市場如今的紅海競爭現狀,就家電業務而言,留給小米“閃轉騰挪”的空間還有很多,這或許也是小米進入家電市場的一大原因,不僅僅是由于大家電、IoT在集團內部的戰略地位提升,而是小米在營收多元化、分散增長風險、尋找增長動力過程中的必然選擇。

    小米家電的空間與挑戰

    增量擴張紅利

    在此前的文章中,我們曾提出,小米擅長“用低價切入市場,結合小米自身的產品優勢,快速獲取市場份額”,這一策略生效的前提是小米找到此前未進入的新市場,推出新品即可獲得增量,但隨著小米家電在今年進入密集擴張期,留給小米的增量空間已然不多。

    在奧維云網2018年家電總結報告中所列的16個細分家電品類中(電熱與燃熱合并為熱水器一項),小米僅剩熱水器、冷柜、洗碗機三個品類尚未進入,合計市場規模為822億元。在電視、空調、洗衣機、冰箱等四個大家電品類齊全后,小米通過推出新品類產品來輕松攫取營收增長紅利的好日子一去不復返。

    數據來源:奧維云網;標紅為小米未涉足市場,均以是否推出自有品牌產品為標準(截至2018年12月31日)

    但是在已經推出的各個品類之下,如前文所述,小米有大量產品只停留在試水階段,包括無線手持吸塵器、電磁爐、微波爐、料理機、吸油煙機、燃氣灶等。與美的、格力、海爾、TCL等老牌家電企業相比,小米同樣可以為用戶提供全套自有品牌家電產品,在各品類上都有進一步擴張的空間。

    如果產品試水成功,小米有足夠的動力推出不同價格、不同定位的產品,通過擴大產品覆蓋面來獲得更多的市場份額與營收,打造更多像電視、空調、洗衣機這樣的產品線。

    線上“反攻”線下

    線上一直是小米家電的主場,以小米最為強勢的電視為例,其國內線上、線下的市場占有率(以銷量記)差異巨大,除電視外,小米的掃地機器人、凈化器、凈水器、電飯煲等品類同樣存在這一情況,小米幾乎是完全憑借電商渠道在與其他家電企業的全渠道對抗。

    數據來源:奧維云網家電羅盤(截至2019年9月30日)

    線上、線下表現的巨大差異意味著小米在享受線上增量紅利的同時,還有線下一塊大蛋糕基本未動。參照小米智能手機業務在遭遇“滑鐵盧”之后加碼渠道建設的舉措,小米家電在復制手機業務經驗的同時并沒有解決這一隱患,但從另一方面來說,小米也給家電業務留足了潛在增長空間,只是在小米慣用的“輕資產”模式之下,小米是否愿意投入重金在線下推廣家電產品仍然是未知數。

    數據來源:奧維云網各品類2019半年報(截至2019年6月30日)

    不過從市場結構來看,多數家電品類已經出現線上市場份額逐漸侵蝕線下的情況,從這一角度來看,小米家電即便不大規模鋪設線下渠道,伴隨著市場整體向線上靠攏,熟悉電商玩法的小米同樣有很大概率享受到家電渠道線上線下一體化紅利。

    海外尋找增量

    在此前的估算中,我們均基于小米家電在國內市場所能取得的銷售額份額預期來進行,實際上,從小米電視的發展過程來看,以爆品模式切入國內線上市場、擴張品類站穩國內市場、向海外市場擴張已經成為小米爆款IoT產品的標準路線,如今的小米電視除國內市場外,在印度市場也已經占據一席之地,這也是小米其他家電產品的潛在增長空間。

    數據來源:同花順(300033)(截至2019年6月30日)

    總結

    回到文章標題提出的問題,小米距離“家電帝國”還有多遠?這其實取決于小米是否需要自己成為“家電帝國”,在現階段,小米進入各個家電品類更多的是為了在智能手機業務重振前,為IoT業務注入新的增長動力,智能手機業務依然是小米三大主營業務中的核心。

    而在家電業務提升智能家居用戶體驗方面,在小米推出自有品牌家電產品之前,就已經有云米、智米等小米生態鏈企業推出各類能接入米家App的第三方品牌家電產品,從這個角度來看,小米無需“親自下場”,就能以投資、合作的形式為用戶提供圍繞米家App的一整套IoT互聯體驗,這與小米自有品牌家電產品的區別更多是在于,前者無法為小米帶來真金白銀的營收與利潤。

    說到底,越來越豐富的家電產品線目前主要扮演的是小米營收增長引擎的角色,在真正下定決心要成為“家電帝國”前,小米需要在各個試水品類上站穩腳跟,并且看到全屋家電互聯后探索新變現形式的可能,不然的話,只賣電器的“帝國”,小米不做又何妨。

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